刘启明《消费者行为分析》

一、 行为研究的目的与内容
1、 行为研究的目的: 发现改变人们行为的方法与规律
2、 行为研究的内容
 量化复杂的心理状态与过程
 了解心理与行为之间的关系;
 发现不同人群的行为逻辑;
 建立刺激与行为之间的对应关系
 消费者透视案例：在线商场与“生活方式中心”，分析如果要稳固卖场市场，需给消费者什么样的感知？
二、 行为学总体模型
 消费行为是动态的；
 它是互动过程；
 它涉及交易；
三、 从消费态度到消费行为的转变过程
 心理行为分析工具图介绍——如何从态度到行为
 消费者产品参与的基本模型
 市场细分的标准
 消费者透视：三大类别消费者(有明确购买动机、无明确购买动机、无动机)分析
四、 文化、价值观等对消费者行为的影响
 文化因素(文化与价值观)
 文化价值观的差异——影响消费行为的三种价值观（他人导向、环境导向、自我导向）
 人口因素（年龄、职业、性别、收入…）
 消费者透视：年轻人与富人选择去星巴克的不同之处
 营销 分析: JUSCO与其它连锁超市的定位有何不同？
 营销透视：从阶层到大众的运动——“新式奢侈品”，思考：JUSCO是否考虑了新式奢侈品？
五、 消费者的知觉、学习、记忆及营销策略
 知觉过程：展露、注意、理解
1.  自愿展露
2. 非自愿展露
 讨论：连带性消费商品有哪些？如何计划 放置？
 消费者透视：消费者的网络信息展露选择行为
 注意：刺激因素（强度、视图、色彩。。。）、个体因素、情境因素
 理解：认知理解、情感理解
 消费者透视：如何利用消费者的无意识注意？
 消费者透视：如何看待卫生纸大幅降价？如何看待网络手机售价低于行情50%以上？
  学习、记忆
 消费者透视：人们怎么知道“沃尔玛是低价的”呢？
 讨论：我们希望让消费者对品牌产生什么样的学习和记忆效果？
 —  高介入状态下的学习
 —  低介入状态下的学习
 两种基本形式的条件作用学习方式：经典性条件反射与操作性条件反射
 消费者透视：合适又喜欢的衣服为什么现在不买？
 讨论：如何利用消费者的条件反射来促进卖场销量？
 —     短时记忆与长期记忆
 营销透视：建立消费者的脚本记忆
 —     记忆与营销策略
 消费者透视：她是怎么选择减肥产品的？
  品牌建立与定位
 营销透视：某品牌的品牌联想分析
六、 如何利用消费者动机、个性等进行概念和广告开发
 动机、个性、情绪与营销策略
 动机与概念
 消费者情绪与促销
 独特卖点与产品概念
 广告与消费者态度理论
 营销透视：基于衡量消费者态度的 品牌管理 模型
七、 如何利用消费者行为调查来指导营销策略
 U&A研究可解决的营销问题及研究方法
 消费者U&A研究模型介绍
 U&A的主要研究问题列表
 某快销品的消费者U&A研究示例