莫林虎：数字出版产业发展现状与趋势

　　大家好，今天我们来讨论数字出版产业发展现状与趋势。

 

　　“十二五”以来，我国数字出版产业取得了高速发展，产业规模逐年递增，从2011年的1377.88亿元达到2017年的7072亿元，始终保持着30%以上的增长率，在新闻出版业中的占比不断提升，增速位居全行业各领域第一。

 

　　下面，我们从两个方面讨论一下中国数字出版产业发展的现状和趋势。

 

　　一、数字出版产业融合发展态势初步显现

 

　　2014年8月，习近平总书记在中央全面深化改革领导小组第四次会议上强调，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合。

 

　　2015年4月，新闻出版广电总局和财政部联合印发《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》。

 

　　近年来，传统出版单位转型升级思路不断清晰，路径渐趋明确。大多数出版单位都找到了融合的方式方法，运营能力不断提升。教育出版、专业出版、大众出版等各个领域的转型升级均取得了较大突破，融合态势逐渐显现。传统出版单位与新兴出版单位的合作日益深入，在内容、技术、平台等方面实现优势互补，互通互融。出版业与教育、旅游、制造、医药等领域的跨界融合不断深入，手段不断多元。下面，我们从四个方面来看融合的具体表现。

 

　　（一）传统出版产品的数字化转型日益多元化

 

　　首先，我们看一下电子图书的情况。我国电子图书收入规模由2011年的16.5亿元增长到2017年的54亿元。除了电子书之外，传统出版产品的数字化转型还有多种模式，如有声书、视频书、改编成网络游戏等。

 

　　有声书的发展。近年来，有声书成为数字出版领域的又一个新星。据统计，2015年全球有声书产值达28亿美元；2016年我国有声书市场产值达到29.1亿元，同比增长48%。中国新闻出版研究院发布的《第十四次全国国民阅读调查报告》显示，2016年我国成年国民听书率为17.0%。2016年，有过听书行为的国民人均花费在听书上的费用为6.81元。全国带有听书功能的平台超过200个，涌现了酷听听书、喜马拉雅FM、懒人听书等一批优秀的听书平台。

 

　　有声书阅读相较其他阅读方式有三大优势。一是方便的使用方式，让听众的双手得到解脱。二是以听书的方式帮助读者阅读，既丰富了阅读的表现形式，又契合了信息时代碎片化阅读的需求。三是精准的配音服务，最大限度地激发读者的阅读兴趣。

 

　　（二）利用微信、微博等新兴社交媒体开发新选题

 

　　微信、微博等新兴社交媒体的出现，改变了人与人之间交流互动的方式，同时也对出版产业的发展产生了很大影响。截至2018年第一季度，微信及WeChat合并的用户达到10.4亿，2017年底微信公众号已经超过1000万个，其中活跃账号350万个，出现了一些拥有大量订阅用户的公众号大号，如“罗辑思维”“一条”“果壳”等。这些公众号大号、微博名人等新兴媒体，其粉丝往往数以千万计，他们的任何一点动静都可能引发很多人关注，也可以引发热门话题，而这恰好就是读者需求的所在之处，它们对于出版选题的选择非常有意义和价值。比如，拥有微信粉丝250万、微博粉丝200万的公众号“十点读书”在2015年出版的《疲惫生活中的英雄梦想》，就是对“十点读书”的原创作品进行结集出版，主要包括37位作家的文章，这些文章在公众号上的转发率、阅读率和评论数极高，所以在出版后也获得了比较好的销量。

 

　　（三）有效利用社群营销等新营销手段

 

　　所谓社群营销，就是通过作者与粉丝的互动，逐渐形成价值认同，建立起相对固定的兴趣、观点、问题的社群，并且利用社群进行营销。

 

　　在社群中，成员具有相近乃至相同的价值观，社群规模越大，营销效果越明显。一个热门的微信公众号多则可能有上千万人关注，少则也有几百万、几十万人关注，这样的影响力是传统出版企业营销部门的营销手段所无法比拟的。比如，“罗辑思维”的主要内容是分享罗振宇的个人读书心得，它先后通过免费播放、微信平台、自建APP等方式吸引了大量粉丝。2013年，“罗辑思维”与长江文艺出版社合作推出《罗辑思维》第一部，创下了30天再版五次的记录。2015年，其相关图书实现销售额超过一亿元，这是社群营销的一个非常著名的案例。

 

　　下面我们来看童书社群营销。在我国的图书出版中，童书是一个比较特殊的细分门类，有一系列特点。

 

　　首先，童书的读者是少年儿童，童书的根本目的在于塑造幼儿读者的价值观，培养良好的心智，培养学习习惯、生活习惯，开阔视野，训练技能。对于很多家庭来说，购买、阅读童书是一种刚性较强的教育投资，而不是一种弹性较大的文化消费。

 

　　其次，童书的创作编写、编辑、出版往往涉及文艺创作、教育学、心理学、社会学、传播学以及各种专业知识，家长在选购、引导孩子阅读时需要具备较完备的相关知识，而这一要求对于目前我国绝大多数家长而言存在较大的困难。

 

　　正是基于这种情况，在童书出版业和童书读者间需要有沟通交流的桥梁，具体体现为童书阅读推广人和推广机构。从21世纪初开始，就有童书阅读推广人和推广机构出现，对我国的童书出版起到了积极的促进作用。但由于当时传播技术的限制，这些童书阅读推广人和推广机构的价值更多地体现为公益性，他们的社会影响力、商业潜力都还未能充分挖掘出来。

 

　　2013年微信兴起后,童书阅读推广人借助于IT技术和移动互联网技术，在很短的时间里就把童书阅读推广进一步发展为童书出版的社群营销，将童书分销格局由原来的平台电商和实体书店二分天下改变为平台电商、实体书店与社群营销三足鼎立。目前，童书社群营销中有一些著名的大号，比如，童书出版妈妈三川玲、凯叔讲故事、小小包麻麻、爱读童书妈妈小莉等都是其中的佼佼者，他们的特点是：基本上都是75后、80后，大多有媒体或童书出版经验，都有较好的儿童教育理念，对童书都十分熟悉。

 

　　下面，我们来具体看一下童书出版妈妈三川玲。2013年7月，在朋友的建议下，三川玲开设了微信公众号“童书出版妈妈三川玲”，第一天订阅者超过1000人，目前，这个公众号的100多万订阅者来自40多个国家，同100多家童书出版机构建立业务往来，在“妈妈群”中属于知名的社群营销大品牌。从一开始，三川玲的文章就指向教育的三个方面：学校、家长、学生。对于学校、家长、学生之间信息交流的不足与误解，对于儿童教育中存在的问题，她结合自己图书编辑的专业知识，提供了很多阅读方面的建议，这样一来就很自然地将出版机构、家长、少儿读者联系起来了。在频繁的互动中，依托公众号的商业模式——微店“童书妈妈市集”应运而生。

 

　　2016年3月，“童书出版妈妈三川玲”发了一篇文章，介绍了国外关于特殊教育的8个绘本故事。文章发表后，三川玲收到了很多家长的来信，要求三川玲帮助购买这些绘本。三川玲联系了中国图书进出口公司，进口了国外一些关于特殊教育的绘本，以微店为渠道进行销售。这次商业化尝试的效果很好，四五天时间里销售额达20万元左右。受此启发，三川玲开办了微店“童书妈妈市集”，以销售新出版的童书为主，兼及家长用书。进入“市集”的童书一般都能获得三个月1000册以上的销量，最高可在一个月内销售上万套，甚至有一部分童书销量是同期三大电商销量的总和。

 

　　在“童书妈妈市集”商业模式探索成功后，三川玲围绕儿童教育又开办了一系列活动，如“童书妈妈读书会”、“家长课堂”、“儿童读书会”、“儿童心理工作坊”、“乡村幼师培训计划”等。这些活动将线上活动扩展到线下，并且基本都是非盈利的公益性活动。这些公益性活动，让三川玲对中国家长的儿童教育需求有了更加深刻准确的理解，使公益活动与商业拓展相辅相成，营造出了良性的商业生态，不断促成新的商业项目的开发。比如，根据部分家庭的少年儿童夏令营活动的需求，三川玲与相关的少儿夏令营机构合作，推出了童书妈妈营地精选；针对少儿读物在原创方面的不足，她又与图书策划发行机构读库合作策划了诗歌绘本《孩子你是怎样出生的》，根据智利女诗人米斯特拉尔的诗歌编译而成。

 

　　（四）开展多元化数字出版业务

 

　　除了传统出版产品数字化之外，开展多元化数字出版业务是传统出版融合数字出版的又一重要途径。近年来，在线教育、网络游戏、影视文化等日益成为多元化数字出版发展热点。

 

　　根据《2016年中国数字出版发展报告》显示，2016年，22家公司涉及数字出版等数字化业务，占出版传媒上市公司总数的2/3。5家在半年报中对数字出版等新业态业务收入进行单独体现的上市出版公司中，中文传媒、凤凰传媒、中南传媒、大地传媒等4家公司当期新业态业务收入整体实现爆发式增长。其中，中文传媒旗下网络游戏、VR教育齐头并进，新业态业务收入同比大幅增长136.37%。凤凰传媒智慧教育全面落地，业务收入同比增长33.34%，合作学校数量达到20889所。天舟文化参股的“O2O教育线上平台”决胜网获批并挂牌新三板。皖新传媒研发成功国内首个VR数字教育内容“美丽的科学”系列。

 

　　二、当前我国数字出版产业的亮点

 

　　（一）网络文学发展迅猛

 

　　网络文学每年向实体出版输送的文艺类新书和畅销书占其总数的一半以上，2011年全国小说出版总量4300多部，其中近3000部为类型化网络小说。2015年，我国网络文学市场规模达到70亿元，2016年达到90亿元，2017年网络文学市场营收规模129.2亿元，同比增长35.1%。

 

　　网络文学是我国数字出版的一个很重要的亮点，在全世界范围内都是发展最好的。

 

　　1.作品情况

 

　　其一，网络文学精品力作不断涌现。近年来，出现了很多网络文学精品。《繁花》《遍地狼烟》《网络英雄传》《大江东去》等获得了多项重量级文学奖项。

 

　　其二，从作品题材分布看，在国内主流网络文学平台上，现实题材作品数量占比为52.5%，从2017年优秀网络文学原创作品推介结果看，37%是励志类作品，这些作品贴近生活、扎根现实，社会效益较为突出。

 

　　其三，多态联动，持续发酵，IP改编赋能文娱产业。截至2017年12月，中国网络文学作品中，网络文学作品累计高达1647万部，出版纸质图书6942部，改编电影累计1195部，改编电视剧1232部，改编游戏605部，改编动漫712部。从这些数据也可以看到，网络文学已经成为文化产业的一个重要内容来源。

 

　　2.作者

 

　　2017年，网络文学驻站创造者数量已达1400万，签约量达68万，其中47%为全职写作。

 

　　从地域分布看，13.8%的网络文学创作者生活在北上广深等一线城市。二三线城市比例分别为34.8%和51.4%。从人口比例看，一线城市每万人中有267位创作者，二线城市每万人中有133位创作者。广东创作者比例最高，为11.3%。

 

　　从年龄区间跨度看，年龄区间跨度较大，五成作者笔龄超过3年。网络文学创作者年龄跨度较大，30岁以下占比超过7成，说明还是以年轻群体为主。46.9%的创作者笔龄不满三年，53.1%的作者笔龄在3年以上。值得注意的是，20岁以下的新一代创作者群体已经崛起，占比已经超过10%。

 

　　创作收入稳定向好，半数跨入中等收入群体。51.2%的创作者收入月超5000元，其中月收入5000-10000元之间的占比为33.1%。44.2%的创作者反映，从入行之日起其收入一直呈上升之势。

 

　　多种合作模式并行，多元签约方式跟进。网络文学作者与平台的合作模式呈现多元化发展。目前主要合作模式包括分成、保底、买断、代理等，签约方式正在从签约作者向签约作品转变。

 

　　作品与平台相互提携，联手孵化优质作品。选择发布平台时，81.9%的作者最看中平台拥有的读者数量。72.9%的作者着重考虑基于作品的曝光和推荐机会，超过半数的作者表示，写作平台会提供写作指导等专业化的服务。

 

　　我们再来看一下2016年和2017年这两年的网络作家富豪榜排行情况。2016年网络作家富豪榜中前三名分别是唐家三少、天蚕土豆、辰东；2017年网络作家富豪榜中前三名分别是唐家三少、天蚕土豆、我吃西红柿。

 

　　3.读者

 

　　2018年，全国网络文学读者规模已经突破4亿。

 

　　其一，分布。从年龄看，网络文学读者中30岁以下占比为73.1%，其中18.2%的读者在18岁以下；从地域分布看，20.3%的读者生活在一线城市。

 

　　其二，层次。读者兼具较高学历与较高消费能力。网络读者的学历水平具有本科和以上学历者占比为62.3%，49%的读者月均收入集中在3000至8000元之间。

 

　　其三，黏性。平均阅龄4.9年，77.9%的读者阅读在两年以上，6年以上资深读者占比近三分之一。2015年日均阅读时间是48.7分钟，2017年日均阅读时间已经增长到73.4分钟。

 

　　其四，偏好。性别层面，男性偏爱玄幻武侠，女性偏爱言情穿越；年龄层面，30岁以下读者偏爱玄幻类题材，30岁以上读者偏爱现实类题材。

 

　　其五，付费情况。单本订购较受欢迎，月均销售突破30元。付费比例看，累计有72%的读者为网络文学读者付费。从付费方式看，多数读者倾向于单本。

 

　　4.市场

 

　　网络文学行业收入仍以订阅收入为主，占比超过87.6%，来自版权运营的收入目前还比较低，为6.5%。

 

　　盈利情况日趋向好。从2015年的普遍亏损到2016年的盈利1.02%，再到2017年盈利5.24%，盈利情况明显好转。

 

　　行业边界日趋淡化，IP延伸出新的格局。“网络文学”IP生态急剧升温，通过对网络文学原创作品进行影视、游戏、动漫等不同内容形式的再开发，带动泛娱乐生态链各环节产生联动放大效应。

 

　　高潜力吸引资本入局，为创新注入新动力。腾讯、百度、阿里巴巴先后成立阅文集团、百度文学、阿里文学，同时也将网络文学视为布局泛娱乐产业的重要根基与入口。除此之外，中国移动整合了手机阅读基地的相关业务，成立中国移动咪咕数字传媒有限公司。掌阅科技于2015年初成立了掌阅文学集团。目前，网络文学的行业格局初步形成，竞争日益激烈。如果按照在线阅读收入来计算，到2017年年中，网络文学市场已经形成了五大阵营，分别是阅文集团、掌阅、中文在线、百度文学及阿里文学，市场份额分别是43.2%、14.9%、6.6%、1.8%及1.4%。也就是说，仅阅文集团一家的市场份额就接近半数，和第二名掌阅之和高达58.1%。

 

　　再有，新技术赋能网络文学。新技术应用为网络文学发展提供了创作支撑，内容创造上语音识别技术提升了效率，智能写作助手优化创作进程。在内容传播上，大数据智能化分发实现了千人千面精准定位，实施技术追踪强化了版权保护效能，在用户体验上MR立体展示。这是新技术对网络文学的促进。

 

　　在海外拓展方面，网络文学开始积极主动地“走出去”，讲好中国故事。网络文学企业自荐网文传播渠道，通过优化企业海外布局，有力推动了网络文学走出去。2015年在美国创立的元老级网文英译站点Gravity Tales，已与阅文达成合作。创始人Richard Kong表示，正版授权与优质翻译是带领中国网文在海外可持续发展的关键。迄今已合作上线的作品有30余部，包括了《全职高手》《择天记》等热门作品，受到海外读者的欢迎，最高单日点击量超250万、访问用户超15万。截至2017年，已有超过500部网络文学作品被译为英、日等十多种语言文字，海外读者对中国网文翻译作品的关注不断高涨，日均访问量超过500万人次。

 

　　5.政府管理和行业自律

 

　　网络文学向规范化、主流化方向发展，各地各级作家协会网络文学委员会、协会等组织机构相继成立。此外，网络文学自律组织也开始出现。2015年2月，鲁迅文学院第一届网络作家高级研修班结业，共有52位网络作家参加了学习。2014年12月，国家新闻出版广电总局印发《关于推动网络文学健康发展的指导意见》，提出要建立健全网络文学发表作品的作者实名注册、责任编辑及出版单位署名等管理制度，推动设立“网络文学精品工程”，积极争取各级财政对网络文学发展的扶持。在IP效应日益提升下，网络文学的版权价值得到主管部门和业内广泛重视，版权保护和版权运营机制日趋形成。

 

　　（二）知识付费

 

　　什么叫知识付费？知识付费的本质，就是把知识变成产品或服务，以实现商业价值。这里的知识是指那些专业性较强、用户愿意为之付费的内容。

 

　　1.发展现状

 

　　2016年可以说是国内的“知识付费元年”，一系列标志性事件让知识付费成为整个互联网行业的风口。2016年5月15日，付费语音问答平台——“分答”上线。通过这一平台，用户可以快速找到能解答自己问题的相关领域的专家和名人。“罗辑思维”创始人罗振宇全力打造“得到APP”，第一个付费订阅产品《李翔商业内参》上线20天后，营业收入就过百万，成为现象级的知识付费产品。喜马拉雅FM创办知识付费节“123知识狂欢节”，当天销量超过5000万元。知乎上线了知乎live等等。进入2017年，腾讯CEO马化腾表示，微信公众号正加快上线付费订阅。2018年3月，凯叔讲故事正式对外宣布完成B+轮1.56亿人民币融资。从数据来看，凯叔讲故事早已经实现了盈利，2017年公司营业收入达2亿多。

 

　　据艾媒咨询最新数据显示，中国知识付费用户规模呈高速增长态势，2018年用户规模预计将达2.92亿人。从内容生产方面来看，优质内容不断深耕细化，垂直化产品内容生产越来越丰富，呈现出专业化趋势；从知识付费产品的形态上来看，平台型产品、内容型产品、工具型产品都在不断发展，多元化趋势明显。据海外媒体估计，2017年中国知识付费规模达73亿美元。美国媒体认为，美国的播客多是依靠广告获取收入，其广告收入在2017年只有3.14亿美元。从商业角度来说，知识付费产品相当符合移动互联网特性：随时随地获取信息、加工信息、信息流动和撮合更具效率、复制和交付信息的成本极低。

 

　　下面我们看一些产品，比如，“如何成为最佳学习大师”、“如何从股市获得健康回报”，以及“管理健康的有效方法”。从中可以看到，这些产品是定位在读者、用户最需要、最实用的，是对他们的生活、工作、职业发展有帮助上面的。再比如，“怎样让你的声音更有魅力”产品的订阅听众已经达到21.8万人。订阅这个产品需要多少钱？20元钱左右。它的目标是什么？就是承诺教听众“掌握科学的发音和说标准普通话的方法，改善他们的口音”以及“拥有一副好嗓音，产生事半功倍的效果”。为什么这样的产品能够卖得很好？这是因为一些人认为免费内容质量不高，付费产品是有用信息，而且可以节省挑选的时间。

 

　　喜马拉雅音频平台与美国经济学家蒂莫西•泰勒（Timothy Taylor）合作，将他的著作《斯坦福极简经济学：如何果断地权衡利益得失》制作成90集知识付费产品，命名为“斯坦福经典经济学”，产品简介是：“你可能不关心生产率，但是你一定关心升职和加薪；你可能不关心国民产出，但你一定关心资产保值和增值；经济学带你理清这些疑问，给你提供多角度看待世界和解决问题的方法，让你洞悉经济社会运作的原理，助你果断权衡利益得失，快速做出正确决策，提高你的财富指数和幸福指数。”

 

　　2.为什么用户会为知识付费

 

　　其一，新媒体带来的新的消费形式以及用户消费习惯的转变。知识付费有三个方面的特点——教育和培训的特点、传媒出版的特点、消费的特点，通过媒体、视频音频以及社交等形式，在社交媒体中引爆和传播知识，刺激新的消费形式。目前，中国的消费者已经越来越认同为知识买单。

 

　　其二，知识更新换代加快与竞争加剧导致“知识焦虑”。职场在发展，个人事业要提升，就需要人们的知识不断更新，但时间又有限，怎么办？在这种情况下，人们就希望能够有专家或是某方面领域的学者，用最快的、最有趣的方式，把相关的知识传播给他们。知识付费正好解决了“知识焦虑”所带来的问题。

 

　　其三，节约时间成本。人们愿意通过付费来代替个人搜寻选择，这使知识付费成为可能。

 

　　其四，较低的金钱成本。比如说，一个人想听薛兆丰讲的经济学，可如果这个人是在三线、四线、五线城市怎么去听？那么好，现在薛兆丰已经把他的课程放到网上了，人们只要花199块钱，就可以全年听他的课了，这个付费并不高。

 

　　其五，社交货币。社交货币是什么意思？人们交流的越多，需要的谈资就越多，如果大家在一起谈论一件事，别人都知道而你不知道，你就显得很没有面子；如果我知道一个知识，这是马云、柳传志、雷军都推荐的，当我说出来的时候就很有面子。这就是说，知识已经成了一种社交货币。

 

　　3.知识付费产品的业务流程

 

　　知识付费既具有出版的特性，又具有教育培训的特性，因此，知识付费产品的业务流程既和出版有关系，也和教育培训有关系。我们主要看一下知识付费产品和传统出版之间的关系，以及知识付费产品的改进。

 

　　知识付费产品具有分销和直销两种形式，分销是内容供给端在知识付费平台上售卖产品的同时，也透过渠道分销来获取流量。直销则是在知识付费平台上或依赖自有渠道直接售卖，如自媒体、微信群等。

 

　　知识付费产品和传统出版之间的差异主要是，知识付费产品在供给链条上作了一系列变革，主要优化传统图书出版价值链的上游、中游、下游，最大优化供给效率。

 

　　首先，知识付费产品把出版社出版变成了自出版，内容供给端成为自出版，将内容原生来源和内容二次处理合而为一。其次，传统出版是纸质印刷，而在知识付费中，知识内容不需要纸质印刷，透过当今信息技术可以快速生成可交付的虚拟内容产品。再次，知识付费产品从传统的层级经销变成了知识付费的社会化分销，内容供给端不再需要透过传统出版经销网络，层层分销才能触达乡镇市的广泛读者，而是采取直销或是社会化分销的方式直接到达用户。因此，在线知识付费颠覆了传统知识内容的供给和交付方式，大幅缩短价值链，最终，内容供给端所获得的利润比例可以大幅度提升。过去，图书出版作者仅获取10%-15%的利润；现在，内容供给端透过分销可获取45%-70%的利润，直销可以高达95%-100%，使得内容供给端更具动力生产优质内容给用户。

 

　　同时，用户和内容供给端的距离缩减，使得知识内容可以运用互联网方法实现产品化、快速迭代。比如，一个产品推出去，用户马上就可以通过网络反馈意见和建议，这就能让我们更有针对性地对产品更新迭代。

 

　　4.知识付费的用户运营和内容运营

 

　　首先，看用户运营。知识付费产品和一般实体商品不同，知识付费是“半成品”，比如，收听课程仅是一半，而剩下的一半是用户自身的吸收、了解、应用，甚至是和其他用户的交流。因此，用户成功转化后，我们还要多加思考如何建立和维护用户关系、如何使不同类型的用户之间产生价值联系。也就是说，我们通过网络将知识付费产品传递给用户，并让用户成为该平台、课程的核心用户后，我们还要继续思考对用户的进一步运营。比如说，当用户成为某个课程的粉丝后，我们还可以开发线下的相关商业项目，同时可以为用户提供纸质图书、游学项目等其他产品。

 

　　其次，看运营内容。随着平台的不断运营，海量内容不断涌入，就需要构建平台的基本标准、规范和评价体系。目前，在内容品类上有以下产品比较热门，如财富创业、职场技能、情感心理、教育亲子，这些都是比较受欢迎的，受众面比较广的。此外，还有一些是属于长尾内容的，核心判断是细分领域的商业潜力和精准人群，比如农业经营的内容，受众虽然小，但是商业潜力高且内容稀缺，适合重点运营。在内容沉淀上，需要重视内容二次运营。平台需持续盘活沉淀的优质内容，比如透过切开原有课程、重新组合成系列内容等方法，确保用户进来就有合适的内容商品推荐，并逐步积累内容壁垒。此外，沉淀内容可以构建分发体系，比如现在常见的B2C、C2C分销模式，而健康、情感等内容更适宜走到线下，运用B2B2C模式，透过厂商、机构等向下分发。线下分发的内容更加讲究平台内容的品质、原创性、稀缺性和独家与否。

 

　　5.知识付费运营平台

 

　　下面，我们来看一下目前知识付费的运营平台以及相关工具。

 

　　其一，“得到”。“得到”是目前知识付费里非常著名的一个平台，该平台是由“罗辑思维”的创始人罗振宇在2016年创办的。这一平台为用户定制《罗辑思维》产品，还有“大师课”、“精品课”以及万维钢、薛兆丰等多位入驻大咖的付费专栏。2017年，“罗辑思维”的利润已经过亿。“罗辑思维”已经考虑在A股上市，如果一旦上市成功，“罗辑思维”可能会成为“知识付费第一股”。

 

　　其二，喜马拉雅。喜马拉雅和“得到”在运营方式上是有差异的。喜马拉雅拥有海量内容、用户，以及全品类知识类别，主打“PGC+UGC+独家版权”模式，同时积极开辟线下付费市场，从多个细分领域满足用户对于内容的需求。

 

　　其三，知乎。知乎八年多的运作沉淀下了海量的社区知识，目前以“Live+值乎+知乎书店”为拳头产品，开拓更大新场景专题，全方位满足用户需求。

 

　　其四，千聊。千聊是微课领域中用户量最大的平台，根据官方公开数据显示，它的日活用户过百万、注册用户数超过9800万，超过80万内容供给者在千聊上进行知识分享，平台月流水数千万级。千聊是最早做微课工具的玩家，在产品上打磨细致，主打功能齐全，自定义工具可适用具有不同需求的自媒体，是目前中小型自媒体主要使用的微课工具。

 

　　其五，荔枝微课。在内容上，荔枝微课注重女性品类，用户中接近70%为30-40岁女性，热销内容包括婚姻、两性、母婴、育儿等。在内容运营上，荔枝微课注重课程质量，根据预约听课率、完成率、付费转化率、渠道转化率等指标对内容进行运营和二次分发。另外，荔枝微课更接近于教育培训，平台将课程分为月度、季度或年度课，让用户养成学习习惯，提高产品留存。

 

　　其六，凯叔讲故事。截至2017年底，凯叔讲故事APP和公众号已经累积了一千多万用户，平台上沉淀了超过四千个故事。全平台累计播放19亿次，播放总时长达1.5亿小时。凯叔讲故事“爆款IP+多形态商业化”商业闭环现在已经成熟。目前，凯叔讲故事打通了出版、发行等多个领域，并以凯叔书屋的形式尝试线上、线下的打通，未来还会继续拓展线下，做更多的用户洞察。凯叔讲故事涉及少儿教育、少儿图书，因为它在内容上的稳扎稳打和深耕，不刻意追求爆点和标新立异，其部分付费订阅栏目打开率一直维持在40%-50%的水平，这在知识付费领域里是很高的打开率。

 

　　其七，人人讲。不同于千聊、荔枝微课主打语音课程，人人讲主打的是视频课程，按照不同内容品类有不同的呈现方式，例如，手机录屏直播适合股票、房产等投资课程，“手机视频＋图文直播”适合技能类（如音乐、美术等）课程。内容品类上，由于人人讲主打视频，以技能内容居多，主力为音乐艺术、书法绘画、健康养生等，内容产品课单价较高，例如，《多尔音乐学院会员课程》的售价是499元，订阅人数超过2500人。用户分布上，年龄层较高，其中60岁以上的用户在平台上比较活跃，且付费能力强。盈利模式上，由于视频带宽成本较高，所以它采取的是课程分成的方式。

 

　　其八，小鹅通。小鹅通是自媒体主流的知识店铺管理工具，根据官方公开数据，小鹅通目前拥有累计超过3200名注册商家，其中不乏自媒体大V使用，如具有百万粉丝的《吴晓波频道》《十点读书》等。小鹅通的产品功能多元，主打让内容生产者一分钟拥有自己的知识店铺，零门槛实现内容变现。核心功能包括内容付费工具、用户管理、会员系统、数据分析、营销推广、线下互动，主要解决微信社群工具缺乏稳定性、缺乏会员管理体系等痛点。

 

　　其九，小密圈（现更名为知识星球）。小密圈是服务于内容供给端的社群管理工具，通过有门槛的收费模式，运营高品质社群。当前，小密圈的圈子类型分为三种：一是收费圈，二是免费但是需要审批才能加入的私密圈，三是无门槛自由加入的公开圈。根据官方公开数据，小密圈总用户数超过50万，周留存在45%-60%之间，圈子数量超过2万个，其中，收费圈、私密圈、公开圈分别占比20%、30%、50%。对于内容供给端来说，社群管理和直接收费是主要的吸引力，功能包括可控的圈子规则、文件和链接永久储存、大量的粉丝管理运营工具，帮助圈住检测渠道效果和粉丝参与度。内容品类上，从最初的信息安全，拓展到科技、健身、摄影、育儿、电影等方方面面。盈利模式上，小密圈收取5%的付费分成。

 

　　其十，新榜。新榜成立于2014年，它抓住当时微信公众号缺少权威数据统计，推出以微信公众号为主的排行榜产品。目前，新榜已经成为微信公众号业内标准排行机构，并提供微博、PGC视频、喜马拉雅FM等多个新媒体平台的排行榜。除了权威数据统计外，新榜现在的定位是“内容创业平台”，为新媒体内容供给端提供各类工具和服务。从2017年开始，新榜推出“内容付费平台”，帮助知识付费的内容供给端对接优质流量，具有流量的自媒体或个人可以透过分发知识内容产品来变现。

 

　　（三）数字教育出版势头强劲

 

　　中国是一个教育大国，中国的家长对教育的投资非常高，数字教育出版近几年的发展势头是非常强劲的。我们看一下近几年的数据，2015年，数字教育市场规模达1192亿元，预计2018年有望突破2046亿元；2015年数字教育用户规模为7227万人，预计2018年用户规模将达1.3亿人。数字出版“十三五”规划提出，将实施“数字教育出版应用服务示范工程”，通过遴选出一批有示范效应、有代表性的数字教育出版机构及其应用服务，探索数字教育出版发展的有效路径模式，推动教育出版领域的转型升级、融合发展进程，目前已基本完成可行性分析报告，相关工作正在有序推进中。

 

　　下面，我们分几个方面来看一下数字教育出版目前的情况和未来的趋势。

 

　　其一，传统教育出版转型升级渐趋深入，在基础教育、高等教育、职业教育、在线培训等层面均涌现出一批新产品、新应用、新服务、新模式，已经基本形成了产品、平台、服务、模式较为完善的行业体系，如人民教育出版社的数字产品主要分为三大类——平台类、解决方案类和APP(B2C)类。

 

　　先来看平台类产品。如人教网，主要为使用人教版教材的中小学教师服务，是免费的。教师网络培训与服务平台，针对使用人教版教材的教师进行网络培训。再来看解决方案类的，人教社为教师和学生提供的是人教智慧教学整体解决方案，包括学校教学内容的完整闭环，从备授课系统、学生用的数字教材，到课堂使用的移动学习终端，再到测评、教研、课后互动系统，均包括其中。这些产品可以分拆，又可以组合成整体解决方案，与学校的需求可以密切结合。关于人教数字校园，即教师备授课系统，几乎全国的出版集团都在和人教社合作。从2013年开始，人教社的数字教材就列入了教育部的教育信息化工作重点。最后来看APP类，如人教口语、标准日本语、人教点读笔等，是纸数融合的标准产品。2014年之前，人教社的《标准日本语》一年的销售只有30多万套，但是在APP的推出和纸数联动后，年销售已达70万套。

 

　　2015年底，北京师范大学出版集团与科大讯飞股份有限公司签署战略协议。同年，双方共同投资成立北京京师讯飞教育科技有限公司，该公司的成立就是希望把北京师范大学出版集团教材、教辅的内容以及销售渠道和品牌与科大讯飞的技术、人才、销售渠道进行合并。由于科大讯飞在数字教育中布局在基础教育领域，因此双方通过合作，将在基础教育业务中实现从技术、资源、资金、人才等方面的有效整合。

 

　　2015年1月，安徽少儿出版社与紫荆时代教育科技有限公司以及贝壳育德教育集团共同投资设立时代紫荆教育投资公司。公司通过收购K12（基础教育）机构，在幼儿教育上下游领域加大布局，对数字教育出版产品进行推广。

 

　　其二，腾讯、阿里巴巴、百度、网易等互联网大型企业在数字教育领域的集中布局。百度教育事业部的定位是，百度教育将在“内容+机会”的新生态中，促进输出知识与输出机会的融合。百度教育通过包括大数据在内的一系列技术化手段，打造更高质量的教育内容。百度教育事业部将成为一个既有普通用户，也有内容提供商，还有服务提供商的综合平台，通过整合上下游资源，为用户提供综合性的服务。

 

　　其三，一起作业网、学科网等新兴互联网教育企业不断涌现。学科网通过与学校、个人、出版机构的合作，整合内容资源，通过提供服务进行收费。目前，学科网拥有教学资源1000余万套，注册教师1000余万人，合作学校达3万余所，并与几十家出版机构展开合作。

 

　　（四）网络游戏和网络动漫继续增长

 

　　网络游戏是中国数字出版中一个重要部分。2017年，移动出版、在线教育、网络游戏、网络动漫四者占数字出版收入规模的比例为54.7%。目前，腾讯和网易位列中国游戏前两名，两家企业2017年度游戏方面的营收总和超过1340亿元，其中，2017年腾讯的游戏收入近千亿元，而收益位居3至10名的游戏公司在游戏收入方面也都超过了30亿元。网络动漫在深受资本追逐和动漫IP运营颇受重视的情况下，继续保持快速发展态势。中国网络游戏除了在国内运营得非常好之外，向海外发展的态势也非常好。

 

　　（五）人才培养取得较大突破

 

　　在“互联网+”背景下，人才培养是产业发展的重要根基已经成为行业共识。“十三五”期间，“数字出版千人培养计划”加快推进数字出版人才队伍建设。现在，无论是传统出版社还是互联网巨头，都深刻意识到数字出版需要的人才是既要熟悉新闻出版业务的、也要熟悉互联网和用户的、还要懂得营销的复合型人才。对于这方面人才的培养，一是要加大培训力度，二是要在实践中锻炼。目前，出版单位逐步加大数字人才培养力度，打造数字出版团队，开展各种新型人才的体制机制改革。同时，还有一些新的举措实施。比如，北京市新闻出版广电局已将数字编辑职称评审纳入全市职称评审序列，于2016年5月组织开展了北京市首次数字编辑初中级职称考试，近3000人报考，并在9月完成了首次数字编辑正副高职称评审体系，从而形成了完整的数字编辑职称评审体系，开创了全国数字编辑职称评审工作的先河。

 

　　以上是我对中国近年来数字出版产业发展的现状和趋势的简要介绍，从中可以看到，中国数字出版从20世纪90年代中后期开始发展态势就非常好，这充分说明两点，一是我国的政策非常好，二是传统出版行业以及互联网行业创新创造的潜力得到充分释放。中国的读者和用户已经越来越接受数字出版的内容以及它的呈现方式。我判断是，未来中国数字出版的发展态势仍然会以稳健的方式继续向前发展，发展前景会更好。

 

　　今天的课就讲到这里，谢谢大家。