■主持人：毛江凡
【缘起】
第3届中国实战营销高峰论坛暨2005中国十大营销事件、人物、专家评选已正式出炉，营销大师路长全被选为十大营销专家。日前，这位“骆驼和兔子”理论的创始人来到南昌，他将营销比作“软战争”。我们在交流的时候，路长全深度分析了江西旅游的现状与未来，还告诉江西的中小企业，你有技术也好、没有技术也罢，面对强大的跨国企业，更要在博大的市场中“趁乱”打出品牌。
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“江西的旅游业可以做到5000亿，但现在没有形成统一的整体意识，旅游营销策划做得不好。”
记者：路教授，你很善于“推销”。你觉得江西什么最有希望在市场上“大卖”？
路长全：我来过江西几次，很感动。江西的山水多好呀，庐山、井冈山、三清山、龙虎山等，我甚至认为这些山水比云南的还要好。我去过云南，感触并不深，但是中国三分之一的旅游供需在云南。该省仅机场就有十几个，旅游事业风生水起，越做越强。你看，南昌、九江有山有水，南昌还有一个滕王阁；江西那么多的老区，红军革命根据地，江西的旅游搞不起来，你说怪谁呀？是怪我们的山水不好吗？不是。我认为，旅游业为江西带来5000亿的收入都没有问题。
记者：5000亿？哇，这个数字的确够诱人。不过，像井冈山、庐山、三清山等江西名山都会到处去推广自己，那怎么样推销才会比较有效？
路长全：从我个人来说，我们获取旅游资源很多是从电视上。如果我们打开云南的电视节目，就能发现云南景点、景区的推荐十分集中。比如说：“神奇”的西双版纳、“世外桃源”香格里拉、“文献名邦”大理……我从江西的电视节目中却发现不到这一点。虽然，也经常介绍江西的名山大川，但给人的感觉比较散，没有形成统一的整体意识。
从一般意义上来说，江西比云南更有旅游资源。怎么说呢？江西聚集了中国红色文化、道教文化、古代帝王文化，完全能达到与云南比拼的级别。
但是江西旅游的营销策划做得不好，想想看，外面有多少人知道江西的山水像我刚才所说的，聚集了中国几大文化，形成一个立体的江西旅游文化？那又有谁把这些话告诉给中国的老百姓？没有啊！如果，5000亿太大了，一下子做不来，不要紧，可以先从1000亿着手。
“不乱，还有中小企业的机会？如果中国市场都像欧美那样，每个行业被三五个品牌所垄断，你还能做什么？”
记者：你谈过我们的饮料、日用化工、电影等众多产业每年都被欧美等国“卷”去巨额的真金白银，中小企业要想突破又谈何容易？
路长全：其实，中国市场的特点之一可以用两个字来形容，那就是——博大。
中国市场的博大到什么程度？
2004年春节，短短20天时间，运输人次高达18亿，这样大规模的“人类迁徙”仅在20天内完成。中国每年的春节都是全世界最大的迁移。连最强大的美国也不得不佩服！他们感叹道：“在20天内运输18亿人，相当于全美国人来回折腾9次，这是无法想像的。”从这里我们就能看出，中国的交通市场有多么庞大！
中国市场的第二个特点就是混乱、高速地成长。“这个行业太乱，不好做。”一些企业的老板、经理人找我咨询时，经常表现出无可奈何和信心不足。
“不乱，还有你的机会？如果中国市场都像欧美那样，每个行业被三五个品牌所垄断，你还能做什么？”乱，恰恰是中国市场最大的魅力所在！乱，恰恰是全世界所有的企业家梦想和蜂拥而至的原因！乱，恰恰是中国企业家最大的机会所在！
中国的成功企业几乎都是在行业混乱中起步的，从无序到有序；世界级的成功企业，绝大多数都是在行业混乱中成就的！美国的企业如此，日本的企业如此，中国的企业也如此。这也正是为什么一些外来企业在短短几年的时间里将中国市场做成其全球最大市场的原因。有胆识的企业家和管理者，善于大胆地抓住市场初始阶段的“混乱”，在“混乱”的基础上造就成功。
记者：可是这样一来，会不会使搞企业的人学“坏”？
路长全：不对。大家想一想，一个行业不乱对谁有好处？对行业的老大有好处。“乱”恰恰是最大的机会所在，大家一定要把混乱当作走向成功的垫脚石，而不要当成是走向成功的绊脚石。
中国市场有点像是武打小说里的江湖，只要不违反基本的规则，可以做什么、能够做什么比较宽泛。这不能说是搞企业的人学“坏”，他只是合理利用了规则。
“品牌的本质是什么？一句话：是获得消费者的认知。品牌是获得认知的较量，而不是产品好或者不好的较量。”
记者：你说过，成功的企业首先必须成功营销。但我们知道，一家中小企业如果没有好的技术，谈搞品牌营销是不是走得太快了？
路长全：我经常这样说，一个小企业不要总是想着去创造一种需求，那是大企业做的事情。
比如一家日化行业的国际巨头公司，当中国人还在用香皂洗头时，它告诉你用洗头膏才科学；当消费者接受洗头膏时，它又告诉你洗头应该用洗发水，并且每周洗一次头更科学；当消费者接受洗发水时，它又告诉你每天洗一次头最好；当消费者接受每天洗一次头的概念，并且用的洗发水越来越多时，它又同时告诉你洗头应该分去屑、营养头发、柔顺头发等功能……可是你拿香皂洗头，头发会全部竖起来吗？头屑会变多吗？绝对不会。我就曾碰过这家公司的研发高层。我问他：“真的是每天洗头好？”他笑笑说，这问题肯定不能直接回答你。他反问我：“你养不养花？如果每天给花浇几次水，结果会怎么样？那花肯定得淹死。”
而对于很多小企业来说，由于你的资源极其有限，即使你提出了让人眼前一亮的概念，生产出让人觉得不错的产品，但你没有足够的资源支撑你进一步将其市场化，这时只要其他更有实力的企业快速切入进来，就会将你淹没掉，而后切入进来的企业则成了成功的先驱。
记者：中小企业如果不要急着创造需求，那该怎么办呢？
路长全：要学会“切割”。营销切割，就是站在竞争的角度对已经成形的市场进行切割，将对手逼向一侧，让出一条通道给我们。这个时候，真正的全面竞争才刚刚开始，有利于区域品牌的形成。没有好技术的中小企业，更要加强品牌运作。
记得有一次，我到宁夏的一个小县城，中午在当地吃饭。让服务员上可乐时，服务员端上的是非常可乐，当地陪同人员觉得不好意思，就让服务员上可口可乐。服务员眼睛一瞪：“什么可口可乐？这里只有非常可乐，喝什么杂牌子。”
在南昌这样的城市，恐怕还是喝可口可乐的人多点吧！这件事能证明什么呢？证明在这个小县城，非常可乐的营销做得比可口可乐要好，在这个地区，非常可乐就是第一品牌。
品牌的本质到底是什么？一句话：是获得消费者的认知，品牌是获得认知的较量，而不是产品好或者不好的较量。也就是说，品牌中没有真相，只有消费者的认知。这是品牌运作的一些本质问题。
那消费者如何理解什么是品牌呢？品牌的核心力量来自差异，不同点就是差异，人类天生对不同点感兴趣。我们做任何一个品牌，一定要找到一个鲜明的差异或者给他一个差异，将这个差异放大放大再放大，重复重复再重复，重复到他痛苦为止，这个时候他就记住了。
