金元浦：改变人们“文化免费”的意识

     从宏观上看，我国文化产业、文化经济、创意产业的发展与西方发达国家不同。这种不同在于，西方发达国家发展文化产业是自下而上的，即由市场需求推动的；而中国文化产业是自上而下的。是通过前瞻性规划在全国全面推动的。

     西方发达国家文化产业、文化经济、创意经济是其全球化背景下市场推动的，是市场导向，需求导向的，是消费引领的，是消费者长期形成并不断创新的文化需求推动的，比如影响全球的欧美大众流行文化，美国的电影市场、欧洲的戏剧市场，日本的动漫市场，韩国的游戏娱乐市场，都是首先是社会产生了需求，需求推动消费，消费拉动市场，市场引发产业的兴旺，并激发创意的风起。

作为赶超型后发国家，中国敏锐地把握到世界文化产业、文化经济、创意产业蓬勃发展的大趋势，看到了弯道超车的重大机遇。在我国文化发展理论界的研究与呼吁下，形成了广泛的社会共识，最终在党的十六大确定了发展文化产业的大政方针。然而没有考虑或设计文化产业发展链条的根本一环——文化的市场消费。文化产业的发展往往是城市管理者主观选择与拍板的结果，偏于贪大求奇，偏爱面子工程，却很少考虑从市场效应，消费者需求出发。

过去长期形成的计划经济体制，形成了文化需求可以免费获得的集体共识，长期的计划经济和宣传方式产生了强大的滞后影响。人们觉得观看艺术表演、收看电视等，都应该是免费的。

然而，在逐步解决医疗、养老、住房等事关基本需要的保障后，我国国民文化消费的意识、习惯和能力将会大幅提升。只要中国经济继续平稳发展，我国未来3~5年文化消费的较大增长甚至“爆发式”增长也是可以预期的。

     2011年我国人均GDP到达5000美元，我国文化旅游等初级消费有了一个较为显著的增长。2012年，我国人均GDP到达6300美元，文化产品消费初显“爆发式”增长的迹象。这从“十一”长假旅游，“光棍节”、“双十一”等大规模网络消费，特别是电影《泰囧》、《致我们逝去的青春》、甚至《小时代1、2、3》，可以看出若干端倪。文化消费的主要内容正在变化。2013年1~5月，文化创意产业创造的一系列文化消费的新形态新目标凸显出来，如新新媒体：博客控、手机控、微博控、微信控、电商购物狂、物联网等，形成了新的消费态度和消费惯习，与传统的消费模式大相径庭。

    文化消费的主力军也发生了代际转换。改变我国传统的消费及储蓄习惯是十分困难的。我国公民的文化消费是通过代际转换实现的。75后、80后、90后开始成为文化消费的主要组成部分，并将替代之前的       我国老一代文化消费主体。消费的必需性、必然性、时尚性、流行性、社会性以及品味的个人性，生活质量等已经提上议事日程。消费的取向、趣味、审美/审丑，已经很大程度上影响着消费的市场格局。

     文化创意产业的消费与以往制造业产品和生活日用品消费有所不同。新文化需求需要涵养、激发和带动。它往往不是以销定产，而常常是以供给创新扩大文化消费，即以产创需、以创引需、以新导需，以产谋销。

金元浦 中国人民大学文化创意产业研究所所长，中国民生研究院学术委员会特约研究员