任孟山：社交媒体时代的新闻生产与传播

　　从大众媒体时代发展到社交媒体时代，新闻的生产与传播，以及意见表达、舆情事件的发生都产生了巨大的变化。为进一步认识社交媒体对新闻、舆情产生的变化，我们将从什么是社交媒体时代、社交媒体时代的新闻生产和意见表达、舆情事件的深层原因、社交媒体和全球传播四个方面出发，剖析社交媒体时代新闻与传播的特点，以及新闻与舆情产生的原因。

 

　　一、信息传播的新时代：社交媒体时代

 

　　（一）社交媒体的诞生与发展

 

　　之所以我们称现在这一信息传播的新时代为社交媒体时代，是相对于大众媒体时代而言的。什么是大众媒体？大众媒体，主要是指以报纸、广播、电台等机构为主，进行采集、收集、生产、传播新闻（信息）的时代。社交媒体则是指每个人都可以对他人进行传播信息的时代，这种传播本身是有互动的。社交媒体是新媒体的一种形式，也是从新媒体中发展而来的。在中国，社交媒体的诞生过程有三个阶段：

 

　　一是上世纪90年代的门户网站阶段，如新浪、搜狐、网易等。门户网站会把媒体的信息收集起来放在网站上对受众进行传播，逐渐形成了新的新闻阅读习惯。而后，门户网站还集合了声音、图像等文字以外的传播形式。但是，由于社交媒体的崛起、公众版权意识的增强等一系列原因，门户网站开始走下坡路，其时代基本上结束了。

 

　　二是本世纪初开始崛起的功能性网站。所谓功能性网站，以百度为代表，就是在互联网信息超载的背景下，为满足个人按需获取信息而出现的。功能性网站相对而言比较集聚，其表现为：一部分是大型网站，另一部分是垂直的搜索网站。

 

　　三是以新浪微博、微信为代表的社交媒体。社交媒体的起点其实是BBS或博客、播客等，其本质是用户之间的一种关系，即互动。真正有代表性的社交媒体则是微博、微信（国内）以及Facebook、推特（国际）等，其发展是非常迅猛的，用户量和活跃用户量都十分庞大，具有非常强的国际传播能力，远非大众媒体时代所能想象。

 

　　（二）社交媒体的含义与影响

 

　　社交媒体来源于英文Social Media，原词既有社交也有社会的意思，包含了新闻传播研究提出的两种对媒体的影响力：政治力量与经济力量。社交媒体带来的新变化是什么？我们大家都可以也愿意去生产、传播信息了，这也是为什么国内最初的翻译为社会媒体的原因。后来，我们看到了其强大的重要的社交属性，逐渐改译为社交媒体。

 

　　社交媒体有非常丰富的含义，总的来说就是互联网上基于用户关系的内容生产与交换的媒介（交换平台）。究其深意，首先，我们应看到其平台或者说载体，也就是在互联网上。其次，大众媒体时代的新闻（信息）生产虽然也会考虑用户，却不是用户关系；而社交媒体所谓的基于用户关系则是指你可以进行关注，获得他为你推送的信息。这是一种新的内容的生产与交换的方式，是社交媒体的一个基本概念。最后，我们可以参考美国《连线》杂志对新媒体下的定义：新媒体是所有人对所有人的传播。不同于参与大众媒体的高门槛，微博从输入140字的形式发展到拍一段视频，达到了理论上所有人都可以参与的高度；不同于大众媒体的一些受众范围限制，社交媒体的传播往往没有特定的对象，而是面向所有人的。

 

　　社交媒体崛起后，从信息传播的角度来讲，传播的方式发生了各种变化。不同于大众媒体时代的机构化，我们可以从这个意义上说，信息传播从大众媒体时代走向了社交媒体时代，比如我们现在大多数人都不再看报纸了，每天最离不开的可能就是手机，而手机上有很多你参与的社交媒体一类的东西。我们可以说，社交媒体已使我们的“用户习惯”发生了巨大变化，大家逐渐只看社交媒体所生产的信息了。

 

　　二、社交媒体时代的新闻生产和意见表达

 

　　（一）新闻生产和意见表达的变化

 

　　第一，新闻生产和意见表达不再分离。传统媒体经常是把新闻和意见分开的，即新闻专业主义下的分离。换句话说就是，让新闻用事实说话、意见用观点说话，如报纸上的评论版。这种分离是在新闻专业主义的影响下，为了避免主观判断影响新闻生产而形成的做法，如美国报纸的政党倾向。受此影响，我国的很多媒体也是这样做的。但是，我们可以看到社交媒体的新变化，就是新闻与意见两者难以区分，即大家在生产新闻的同时也会发表意见，特别是在社交媒体的很多参与者没有受过专业的新闻生产训练的情况下。这一行为过程也产生了一个现象，就是新闻中带有很多很强的意见，为更多舆情事件的发生埋下了种子。

 

　　第二，新闻稀缺与意见过剩。这是社交媒体带来的新闻生产与传播的新现象。为什么会出现这一现象？所有人都可以进行新闻生产了不假，但实际上新闻的生产是非常“昂贵”的，需要我们接受新闻专业的教育、拥有相关的资本与设备。这是一个专业性很强的工作。对于社交媒体中的个人来讲，你可能会发布一条新闻，但却是偶然的生产，并不能常态化地常规地进行新闻生产。相比之下，生产意见就比较“廉价”了，即意见的生产过程相对比较简单，更不需要现场目击。所以，往往一个大事件发生的时候，可能只有一条新闻产生，甚至尚无新闻产生，意见却已经很多了。这也产生了一个社交媒体时代的新现象——反转，如罗尔事件的质疑与反转、各种意见的产生。在这种情况下，我们往往就是缺少了专业记者的现场调查与报道，看上去很“热闹”，但其实信息都是意见而不是新闻。然而，在互联网、社交媒体发展起来后，很多传统媒体产生下滑趋势，甚至关门。一些主要的新闻生产媒体面对高昂的采编成本，开始转向全面收费。其收费的基础正是社交媒体时代新闻生产的稀缺性，特别是有品质的新闻的生产更具稀缺性。

 

　　第三，对话式的新闻生产。传统媒体的新闻生产往往具有一定的教育功能，即训话的功能。这也是与其精英式的新闻生产共存的。所谓精英式的新闻生产，一是进行新闻生产的人比较少，二是进行新闻生产的人都受过专业训练。因此，他们往往在生产新闻的过程中具有一些不自觉的居高临下，其生产的新闻也必然具有一定的教育功能。在社交媒体中，新闻生产变成了一种平等交流的对话模式，即实事求是地告知而不是教育。在社交媒体上，你如果非常高高在上或者没有亲近感，粉丝量就会受影响，进而影响你的新闻质量或影响力。这一变化在意见表达方面也是如此。

 

　　第四，社交媒体新闻生产的“后工业化”。传统媒体的新闻生产是具有工业化性质的，即标准化、专业化、流程化，采集、编排、发行的权力集中在报纸、广播、电台等机构。社交媒体新闻生产的“后工业化”，指的是这些权力是分散的，不再集中于某一个机构，比如信息采集权，不再是传统媒体机构所独有的，而是大家都拥有的，就像我们所说的“每个人都有话筒”“人人都是记者”。至于编排权，比如什么样的版式、节目时长等都是具有独占性的。现在的微信提供给了我们发布的平台，而编排是你的权力。发行、分发权则指的是，从一个垄断的规模化集约化流程化的生产方式，转向了一个权力分散的生产方式。

 

　　第五，机器人写作。这是社交媒体、数字媒体新闻生产的一个人工智能的趋势。美国的《纽约时报》和彭博社、中国的腾讯等都在一些标准化写作方面，如财报，使用了机器人写作。只要设定了关键词，机器人就可以搜集信息并进行写作。这是一种在写作权上的新变化，甚至已经剥夺了原本写作的专业性，使之成为了一个流程化标准化的方式。

 

　　（二）社交媒体的二元打破

 

　　社交媒体在某种意义上进行了很多方面的二元打破，即原来有边界的两者因被打破了边界而相结合或变得模糊。

 

　　第一，个体和机构。综上所述，原来都是专业性的媒体机构在生产新闻，现在个体也可以参与生产了。这就是打破了专业机构和个体之间的边界。

 

　　第二，专业和业余。在专业性的媒体机构中，新闻生产者一般都是具有专业技能背景的，如摄影、摄像等。现在这些发生了变化，通过互联网，个人用手机一样可以拍照、发表，包括微信公众号的诞生。这就是打破了专业和业余的边界。

 

　　第三，职业化和非职业化。原来的新闻生产都是职业化的，是一份工作，靠这个技能来赚钱。现在的新闻生产开始有非职业化趋势，即我并不是把它当作赚钱的工作，而可能只是兴趣，就像写微信公众号文章、凭爱好的摄影和分享等。这就是打破了职业化和非职业化的边界。

 

　　第四，生产者和消费者。原来媒体机构进行新闻生产，然后出售给读者、观众、听众，获得相应的收益，如售价、广告等。现在的情况是，生产者和消费者开始有合一趋势，体现在如今的个体可能既是生产者，也是消费者。这就打破了生产者和消费者的边界。

 

　　（三）新闻生产和传播的新特点

 

　　第一，生产主体多元化。如上述，现在我们每个人都可以参与新闻生产。

 

　　第二，传播平台多样化。原来发布信息的时候，我们的选择一般都是报纸、广播、电视，平台没有那么多。现在的传播平台非常丰富，可以有文字，可以有声音，可以有图像，还可以相互组合，即所谓的媒介融合，如抖音、微信、知乎等，为不同的人提供了更多的选择。

 

　　第三，传播方式丰富化。这就是上面说的文字、声音、图像的多方式传播，如H5等。

 

　　第四，生产与传播同步化。在大众媒体时代，新闻的生产需要很长的流程，包括现场采访、稿件编辑以及三审三校等。这也是新闻生产专业性的体现之一。但现在不同了，社交媒体时代的新闻生产几乎是没有过滤的，就像发朋友圈、微博等，既没有审查机制，也没有信息过滤，更没有整个漫长的生产流程，所以说生产和传播同步了。

 

　　第五，传播效果短期强化。在社交媒体时代，网络舆情事件是经常发生的，人们非常容易在短时间内集聚起对于某一事件的强烈关注。

 

　　三、社交媒体时代舆情事件的深层原因

 

　　综上所述，社交媒体带来了舆情事件的多发。但是，舆情事件的产生不仅仅是社交媒体带来的问题，还有更深层的原因。

 

　　（一）社会转型期的不确定性困惑

 

　　什么是社会转型？一般的社会转型有三种：经济体制转型、社会形态转型、社会结构变动。社会转型，主体是社会结构，是一种整体、全面的结构状态过渡，不是某一单向指标的实现，其内容包括结构转化、机制转轨、利益调整、观念转变等。在社会转型期，人们的行为方式、生活方式和价值体系都会发生明显的变化。这是这一时期，人们对社会转型的不同理解。不同的理解带来的不确定性困惑，促使人们更多地关注社交媒体的新闻生产和意见表达。这也是社交媒体时代，人们愿意参与新闻生产的原因之一。困惑促使人们表达看法，于是在网上进行各种各样的信息生产。

 

　　（二）利益多元化

 

　　在舆情事件当中，社交媒体上的意见表达和事件本身有着密不可分的关系。通过对当代中国社会阶层的研究，我们可以发现，现在整个社会不再是单一化的了，人们产生了各种各样的诉求，社会的阶层和流动都在促进利益的多元化。利益多元化则会促使话语生产，各个层面的人们都想参与到新闻的生产中来，表达利益诉求。这也是社交媒体之所以有这么多信息生产的原因之一。

 

　　（三）公民主体意识的增长

 

　　所谓公民主体意识的增长，举个例子，2003年的孙志刚案产生了广泛激烈的网络舆论和非常大的影响，废除了一部已经不适用的法律，促使《城市生活无着的流浪乞讨人员救助管理办法》诞生。这就是公民主体意识的增长所带来的，人们更愿意去表达自己的权力，而社交媒体也形成了一定的舆论监督功能。

 

　　（四）社交媒体时代的技术赋权

 

　　什么是技术赋权？技术赋权是指通过科学技术的发展，人们有能力、有条件进行新闻生产和意见表达，即在社交媒体时代，我们能拍就能发、能写就能发。这是由现在的技术条件所带来的可能性，如智能手机的降价趋势和功能越来越强大等。

 

　　四、社交媒体和全球传播

 

　　（一）国内与国际传播边界的模糊化

 

　　1.内外传播信息落差在缩小

 

　　社交媒体不仅打破了上述的几个二元边界，还使得国际传播和国内传播之间的边界越来越模糊。互联网时代，我们很难区分一个媒体是外宣还是内宣媒体，因为只要媒体存在在互联网上，它就在进行全球传播。这就是说，国内外传播的信息落差程度在缩小，特别是一些内宣媒体“被出口”的情况存在，即国外媒体引用一些内宣媒体的信息。

 

　　2.信息传播全球同步成常态

 

　　信息传播的全球同步成为了一个常态，就像我们看到美国总统特朗普经常发推特一样。社交媒体使他个人成为了一个非常强大的“媒体”、一个信息生产者和传播者。

 

　　3.传播主体多元化与丰富化

 

　　在社交媒体上，国内和国际传播的信息生产的主体有了非常多的更大的变化，即从机构化到个体化、组织参与，如NGO（非政府组织）的参与或是美国大使馆也有微博、微信公众号等。

 

　　上述的种种现象就是全球传播常态化的表现，也有人称之为传播全球化。

 

　　（二）社交媒体的全球政治与社会影响

 

　　社交媒体与传统媒体一样，都有着重要的动员功能，包括政治动员功能与社会动员功能。社交媒体因其传播效果短期强化的特点，往往产生的影响更为巨大。在这一方面，我们可以看到不少著名案例，如伊朗的“推特革命”、突尼斯的“茉莉花革命”等。我们可以从案例的过程中看到，社交媒体产生了非常重要的动员功能。这些媒体平台都不是事发国本国的，却也在国际上产生了非常重要的影响。社交媒体产生全球影响、动员作用的案例还有不少，如“推特总统”特朗普、Facebook数据泄漏事件等。上述这些例子说明，社交媒体不但在国内传播中有影响，在全球也一样有政治和社会影响。

 

　　总的来讲，社交媒体时代，新闻生产的方式、主体、内容、渠道、效果都有了非常多的新变化，开始走向个体化、非机构化、业余化，由于其传播效果短期强化以及生产和传播同步的特点，也对社会舆情产生了非常大的影响。社交媒体模糊了国内与国际传播的界限，在全球也会产生巨大的影响。社交媒体的政治和社会影响也是未来我们需要持续关注的方面。