韩志辉：未来5年是打造农业品牌的黄金期
2014-11-23 11:16:41 中国青年网
请韩志辉专家讲课，请联系手机18079257925李。
11月21日至22日，由天津市人民政府、天津市静海县人民政府主办，艾格农业 • 国际农商俱乐部承办的2014第二届中国新农业产业年会暨全国农业经济高峰论坛，在天津市静海县开幕。本届年会以“农业大时代”为主题，携手百家县域、知名企业家及各类涉农从业人员聚焦县域、电商、营销、资本等热点议题，共话农业发展趋势，共谋农业发展大计。
22日晚上，光华博思特品牌机构董事长韩志辉在分论坛上分享了中国品牌农业大革命——农产品食品行业战略机遇与应对策略。以下为文字实录。
韩志辉：未来5年是打造农业品牌的黄金期。（记者 裴清波 摄）
韩志辉：
非常高兴，又一次站在这里，今天晚上我只分享干货和管用的东西。我看到很多行业的成长，也看到很多企业从小变大，我们一起分析一个问题，什么决定了企业的成功与否，在一定意义上，你要找准你行业那个阶段的焦点，所以说今天晚上我给大家演讲的题目是未来五年是中国农产品打造品牌的黄金期。为什么跟大家说这句话呢？如果一提到空调，大家会想到格力，提到彩电，我讲这个什么意思呢？目前为止很多行业品牌已经进入垄断了，在这种情况下你想进入这个已经完全没有机会了。如果你没有一百亿也不要做牛奶了，因为这个行业已经走到了品牌垄断的阶段，而我们除了这些行业以外，大部分的农产品是什么，没有进入这么一个阶段。
所以说我今天晚上给大家讲的是中国农产品打造品牌的黄金时期，我们有一个习惯，什么习惯呢？我习惯于研究问题，研究问题我做笔记，这是我十年写的日记。我研究了这么多年，最近我又写了很多书，这是大家看到的书。我研究之后一个企业的成功一定有一个关键的东西叫附加值，只有企业有附加值才能成长，这是核心。
最近我刚刚出了一本书，给每个人送一本叫《品牌农业大革命》，这本书正式出版的话，里面有很多东西会被删掉，现在送到大家手里面的都是原汁原味的。
为什么说未来五年是打造农业品牌的黄金时期，现在消费者有房子住了，有车开了，就追求自己的健康，就想吃点好东西。但是我们说目前大部分的农产品是品牌化程度很低了，大部分行业是品牌化不高的。一提到最好的苹果是什么，最好的大米，凡是没有品牌的地方都是你的商机，消费者有这样的需求。所以说这就是我们说的核心，消费者日益增长的品牌化的需求，造成了是我们说的商机，第二个是消费者需要高价值的品牌农产品。但是这种品牌定位并没有形成，有很多人说五常大米好，前两天五常的大米刚被曝光了。我们记住一个词，因为区域品牌不管立了标准，只要是共有的东西没有人珍惜。
烟台苹果就是一棵树，每一个种苹果的，有努力的给烟台苹果浇水吗？没有，品牌必将消亡，大家可以看到金华火腿死掉了。我们还可以看到这就是信阳毛尖，五常大米最后的核心问题是什么呢？中国的区域品牌和日本是不一样的，日本也有区域品牌，但是日本的区域品牌不属于大家，而中国的区域属于大家，这就是我们的区别。
到未来消费什么都是品牌的，而不是地域的，所以说新疆大枣好，最早消费者买的是好想你新疆大枣，这就是未来。我们说未来五年之内，大枣好想你已经占据绝对的品牌优势了，粉丝已经有优势了，这就是我们说的问题。所以说倪继住一个核心，抢占区域品牌，目前来说是大家的，你要想办法抢到你的手里来，可以理解为区域品牌是什么呢？最终的区域品牌是两种结果，一种是死掉，一种被占据，乘这个品牌没有被占领之前，你抓紧抱到自己的怀里成为自己的老婆。现在德州扒鸡做的非常好，告诉大家这是必然的未来，你放心好了，烟台苹果这么有名，现在越来越差，就因为品牌的问题，这是我们说的抢占品牌的主题。土地政策和科技的进步是品牌化的基础，产品的品质越来越可以得到保证。
综合分析，未来五年是打造品牌的黄金时期，等过了五年以后，你再想占据一个品牌，已经被别人占据了，那时候你就没有机会了。
昨天的时候中央下了一个政策土地流转，其实这个制度写到我两年前写的书里面了。现在的土地流转制度，土地的规模化种植是必然，你不要想一家一户的农场，未来农业生产一定是规模化的，没有规模就没有农业。如果你只种了10亩地，你只能做一个特色，在中国短时间可以，但是大的角度来说这是不现实的，规模化是中国农业的必然。
土地的核心是什么，我在两年前就说了，中国的封建社会一直没有进步，中国干一件事，建立一个新朝代把土地给黑了。一家一户的农民有的种的不好被地主兼并了，土地都流转到地主那里去了，农民只能种地主的土地，所以说两百年土地的流转成了从农民那里流转到地主那里。这说明农民要失地不离地，我老爷爷就是地主，他自己从来不种，分出无数个小块租给我爷爷们种，到最后我老爷被打倒了。告诉大家农民失去土地没有离开土地，核心的问题是什么，虽然说土地在地主的手里，但是农民在种，多大的面积，一亩三分地，十亩、八亩没法用机械化，农民离地不失地，你的所有权是村里集体的，承包权是你的，但是不让你种了。你离开土地，你没土地了，但是承包权还是你的，你得到一份财产，告诉大家大规模的机械耕作成为现实，这是一个改革。
过去的土地集中是农民失地不离地，劳动生产能力提高，失去土地了带来的是一份地租，那是一种负担。现在是离开土地，没有失去土地，带来的是一份，要有财产性收益，这就是我们说的核心，这个带来了一场大的革命。
互联网带来更大的机会，大家记住一句话，未来五年最有可能和阿里淘宝抗衡的就是农产品的品牌。
综上所述，一个结论，未来五年是农业企业做品牌的黄金时期，错过了这五年，你真的没有机会了，错过了五年你再想就没有机会了，前四家企业已经垄断了，所以这是未来五年的巨大商机。
我们如何抢占这个商机呢？告诉大家一个最简单的办法，第一个是抢占一个品类，食品、工业品品类已经被无限细分，农产品品类细分则刚开始，在消费者心智中抢先占据了某个品类，让品类独占品类。一定要占领一个品类，在品类里面你是最优秀的那个，你是最成功的，一定要抢占品类。如果大家有兴趣的话，建议大家看看那本书叫《大品类战略》，我只是研究一下他怎么跟别人做策划，研究完了以后我可以跟他竞争了，我也是做策划的。
大家记住消费者最终记住某个品类的两个品牌，一定是前几个，时间关系不再详细讲了。第二个是抢占地域资源，你要抢占你的地域品牌，记住地域品牌还没有嫁出去的姑娘，谁抱回家就是谁的。有一个企业做粉丝，我们说最正宗的粉丝是谁的，我们产生了一个故事，这个故事就是粉丝的来源，我们看看这就是抢占资源，六六粉丝，六六粉肠，时间关系不再讲了。
第三个是提升品牌的价值，给你品牌赋予价值，你的品牌到底好在什么地方。用一句话来概括，那你就是成功的。比如说会前展示的茶油，它最核心的东西好在哪里，大家知道吗？其实它只需要一句话告诉大家在哪里就可以了，这个活动搞的非常好，至少是我印象深刻，因为我第一次见到老太太走模特步。但是我不知道什么人在什么时候吃一个好的油，我认为这是欠缺的。
我们一定要赋予品牌的价值，大家记住在互联网时代更需要价值，因为在互联网时代里面，一定要找到第一或唯一的价值。怎么提升价值呢？研究附加值，最后的结论是差异化创造附加值，一个消费者发现产品同质化一定买便宜的。第二是信息不对称的附加值，第三个是心理价值的附加值，这是我们说价值的创造。大家可以看到创造一个价值，深林氧山猪，这就是我们说的找到一个独特的价值。五谷蛋也是独特的价值。舒芯床品，我们把棉花被子送到检测机构99种无残留，因为做棉花被子，人家又不是吃的，谁做检测，所以我们99种农药无残留，我们是国内唯一的，我们有证书。其中99农药里面其中在60多种在中国从来没有用过，肯定无残留，为什么还要检测，因为国际上最常用的99种农药我们都检了，肯定是无残留的，这就是心理价值。
这个是国际辣椒产业基地，什么意思呢？企业一定要找到价值，最后经营的好产品一定是让消费者一秒钟看上，一分钟爱上，一辈子赖上。大家在座的男士在找老婆的时候，有三个批准，一个是女孩子长的漂亮，一个是女孩子很温柔，一个是女孩子跟你很对脾气。一般人都会很理性的告诉我，及找老婆过一辈子，一定是品质好，第二一定要和你投脾气，长的差不多就行了，是不是这样的呢？实际上根本不是这样的，相对象的时候两个人见面的时候一定是第一眼看上了，因为只有看上了才能谈下去，谈了两个月爱上了，最后结婚了。
什么意思呢？我们从理性的角度来说，我们知道作为一个商品来说什么最重要，第一是品质，第二是品相，第三是外观、包装、广告形象，实际上我告诉大家，消费者买商品的时候和男人找媳妇儿是一样的，只要彻底没问题我才能吃一辈子。做商品没有这么干的，最怕的是产品一看就是功能上一分，那就亏大了。今天我看很多都属于这样的，产品说的再好，我一看我就不喜欢，对不起，我不要。所以一个好的商品一定是一秒钟看上，一分钟爱上，一辈子赖上，否则我们是没有机会的，这是做品牌的几个核心点。
大家可以看一个图，一个行业的成长是这样的，像花生油和牛奶都是这样的。一开始花生油是没有品牌的，引导以后快速的成长，最后是规模竞争，所以到现在为止蒙牛和伊利，黄色的是蒙牛和伊利，这是家电，除了这些以外大部分的产品都在这里。所以我告诉你，99年到06年，这是奶业的黄金五年，因为2000年到06年中国奶业增长是40%，所以综合一个图是这样的，一个企业一开始产品是支撑，第二步是渠道支撑，再往上是规模和品牌支撑。然后是系统管理支撑，但是我看到大部分农产品正处在这一步，等到别的企业已经把资源全部占领了，你再想占已经没有机会了，这是我跟大家分享的观点，这是我研究了很多年的结论。(本文根据现场速记稿整理，未经本人核对)
