记者 石青川 实习生 罗美
苏宁董事长张近东在春季部署会议表示，未来的零售企业，不独在线下，也不只在线上，一定是线上线下的完美融合，没有线上就没有线下，有了线下才能有更好的线上。
国家发展改革委2013年5月28日表示，13个部门将出台系列政策措施，从可信交易、移动支付、网络电子发票、商贸流通和物流配送共5个方面支持电子商务发展。
今年的双十一，众多商家摩拳擦掌，想要分得一杯羹。据不完全统计，目前重庆地区优衣库、星期六、淑女屋女装、千百度、佰草集、夏娃的诱惑、贝尔地板、鄂尔多斯、玩具反斗城、红豆家纺、宜而爽、艾尚雪等74家线下商场商家甘当线下体验店，为在双十一赚个满盆金箔。
线下甘当体验店，配合线上消费，这样的转变到底意味着什么？未来会带给电商哪些改变？对此，我们采访了著名经济学家和经济政策研究专家何学彦。
上游商业周刊：最近我们发现今年的双十一有许多的线下商家都愿意充当试衣店，让顾客到线上买单。您是如何看待这种线上召集线下，线下响应线上的方式的？
何学彦：因为现在电商新的商业营销模式已经越来越多的得到消费者的认同和认可。电商由于比较便捷，已经拥有了很多的消费人群。原来传统的商家，也想借电商的模式，增加销售额，所以他们愿意充当，也甘当实体店的展销窗口，这是新旧营销模式相互合作，达到互利共赢、互相促进、服务消费者的一种现象。
上游商业周刊：在您看来，像线下体验店在“双11”活动中扮演了什么样的角色？
何学彦：电商，对于现在的客户群虽然是一种便捷的消费方式。但是同时这也是一个新的业态。广大消费者对于电商的认识还需要一个过程。依然有很多消费者，都不了解电商的消费模式，甚至不信任、抱有顾虑。我认为实体商店与电商这两种营销模式最终会相辅相成。实体店面想成窗口展示的效应，为电商打造品牌。这种电商与实体的合作，可以让双方得到促进，并且这种方式不会此消彼长，而是互利共赢。
上游商业周刊：之前很多传统零售商都在做电商，但是并没有去掉实体店而全部投入电商，您看来实体店比电商的优势在哪？
何学彦：因为个别的电商在诚信方面存在缺陷。如果商家将实体店作为窗口，那么消费者通过体验，可以获得更好的体验，获得消费者信任。这样就可以增加它的销售额。所以如果电商没有实体店，纯粹以低价促销，这样的电商最终也会失败；如果实物商店没有电商，在传统的销售渠道上和扩大客户群体就会有难度。也就是原来传统的，选择电商拓宽渠道。原来的电商，选择实体店面，获得体验终端从而得到稳定消费群体。
上游商业周刊：这也是大多数商家推广新产品，都会选择实体店，而不是电商的原因吗？
何学彦：是的。消费者看到实体可触摸的产品后，会增加信任感，增加消费者的购买几率。有了传统商品销售的展示，加上线上购买的便捷，实物商店与电商，这两种新旧营销模式共同合作，才能更好地服务消费者，获得共赢。也是一种营销思维的转变。
上游商业周刊：在您看来，传统零售中的实体店给电商能带来哪些价值？
何学彦：首先让消费者看到销售的商品，让消费者来参观，同时他认同后，会到线上购买。这就是扩大电商的销售额。其次，有实体店后也可以置换掉一部分线上流量导入的费用。而实体店成为电商销售的基础，我想未来这样的关系也会持续。
上游商业周刊：传统零售商发展到一定程度肯定要有电商平台么？而最近也爆发出很多实体卖场抵制双十一的情况，有卖场就直接说不做天猫的试衣间，您怎么看这样两种截然不同的做法与观点？
何学彦：是的，这是必然的。这恰好应证了我的观点。凡是做电商的实物展销窗口，他一定要与实体店有利益关系。如果没有参与的，那免费让消费者体验，这是谁都不会干的。同时作为实体商店，商家已经看到电商营销的灵活性、便利性，规模在逐渐扩大。他已经认识到这样的方式很好，他也必须通过电商来壮大。因此他想要使参与变成一种合作关系，相辅相成。
上游商业周刊：但是做线上需要花费推广的成本，做实体需要花租金的成本，您觉得这两个成本哪个比较大？哪一种方式比较好？
何学彦：如果是做电商，既要利用现代的营销手段，比如广告。同时需要与实物商店的展销相互结合。而展销也是实体店可以提供的优势之一。这将是一种更有利的营销手段，会更进一步促进和扩大电商的销售规模。
上游商业周刊：无论如何，趋势是挡不住的，就像有人说，11月11日已经成为一个消费节，以电商的力量制造一个消费节，这是传统零售商想都不敢想的。所以您觉得做体验店这样的行为会成为传统零售商们的趋势么？
何学彦：是的，电商永远都不能抛弃实体店，因为它具有展销的作用。像每次的展销会，消费者以看到实物为购买标准，是新产品非常好的宣传平台。其实实体店作为体验店，是电商的基础，是补充电商销售的一个很好的模式。
上游商业周刊：虽然电商很有吸引力，但是是否所有的传统零售商都该去执著于线上？
何学彦：我认为能做的传统零售的，但是不一定都能做电商，因为电商销售涉及到网络的营销方式和网络技术，因此有些电商就会与比较大的电商合作。因此就出现了网络运营商，但是电商不会免费让实体店成为体验店，实体店也不会甘愿成为免费的体验店。他们之间一定要有财物上的交集，在业务上合作，才能属于互利共赢。
上游商业周刊：在您看来，商家看重线下体验的原因是什么？
何学彦：因为他们已经认识到这两者的关系是互利共赢的。线下会成为电商销售的重要一环，这也是趋势，他不与线下合作就可能要自己建实体店。低价走量毕竟不是长久发展的条件，以体验带动链条才可以完成零售的转型。
上游商业周刊：是线下店因为电商不得不改作体验，还是线下体验店的投入价值有其他附加值？
何学彦：体验展销，给人感觉试一试也不错，电商开始宣传，原来亲身体验过的消费者，大家因此也更愿意买。不是所有的消费者到电商买。如果性价比高，价格一样，大家都愿意到实体店买。不管对于在电商购买也好，实物店购买也好，对于消费来说，只要性价比高就足够了。所以有时候零售仍然是实体主导来的。电商容易造出高附加值。
上游商业周刊：现在线上线下同价也成为一种趋势么？
何学彦：应该是的。如果不同价，我的实体店做了体验店，全部都在电商买，这样利益就向电商发生了倾斜。这就需要合理的利益分配了。
上游商业周刊：很多人都想做电商，但是现在电商已经很困难了，那您的意见和建议？
何学彦：最好是和有实力的电商平台合作。最好是和大的电商合作，资金充沛的话小打小闹也可以，消费者也会购买，而小商家依然有存在的价值。即便是它的利润与规模不断地被压缩，但是市场空间依然很大。因为客户群会不断被细分，它们也都具有自己独特的存在价值。比如实体书店与电子阅读就是这样。
上游商业周刊：是的。那未来电商与实体店发展趋势是怎么样的？
何学彦：将来电商一定要与实体店合作与结盟。这个合作应该是创造了一种新的业态，这是一种零售业与服务业合作与融合的方式。
（原标题：何学彦：）
